5 Incentivi Irresistibili per i Consumatori

da Giacomo Cioja

Le menti dei consumatori sono oggi bombardate. Con sconti presenti in ogni dove, la semplice buona offerta ha perso molto la sua efficacia. Non c'è bisogno, però, di tuffarsi nella guerra dei prezzi; i nostri cervelli sono in grado di reagire a molti altri incentivi.

I consumatori oggi si aspettano molto di più che un buon prezzo per un buon prodotto. Circa il 50% compra esclusivamente se un prodotto è in offerta o promozione. Di conseguenza, il successo di un'attività di vendita deve sempre più guardare ad altro, a dare valore aggiunto per non venire schiacciata dai margini sempre più ridotti.

Nessuna azienda può prosperare nel tempo se gioca tutta la sua strategia solo sul taglio del prezzo dei suoi prodotti.

Vediamo quali altre strategie possono essere messe in campo e come utilizzarle al meglio.

1. Scarsità

Gli esseri umani danno più valore a oggetti la cui disponibilità appare limitata. La preferenza per cose scarse è un retaggio della nostra evoluzione. Tale fattore fu provato da Worchel, Lee e Adewole nel 1975 con un esperimento legato ai biscotti (prodotti tutt'altro che essenziali). Bene, quando la scatola diventava quasi vuota, i soggetti mostravano di assegnare maggior valore. La competizione aumentava ulteriormente tale effetto.

Nei siti ecommerce la scarsità è largamente utilizzata mostrando ai potenziali clienti il numero di pezzi ancora disponibili. Ma per creare un senso di urgenza più forte, la scarsità deve essere collegata ad un fattore temporale. La fine di un'opportunità è molto più motivante quando questa è temporalmente imminente.

Per questo motivo molti siti non indicano di preciso quanti pezzi sono rimasti, ma informano che quel determinato prodotto è vicino all'esaurimento.

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Anche se tale accorgimento nella maggior parte dei casi funziona, è altrettanto vero che i consumatori più smaliziati spesso diffidano dalla veridicità di tali messaggi. Econsultancy ha stilato una lista di parole abusate nell'email marketing, tra le quali spiccano "in offerta", "presto", "sconto di tot %".

Booking.com ha portato lo strumento della pressione e dell'urgenza su un ulteriore livello. Nel loro sito indicano il numero di persone che stanno guardando una certa sistemazione, quanto spesso è stata acquistata nell'ultima ora e quali periodo sono maggiormente richiesti. Aggiungono, inoltre, l'informazione "abbiamo venduto l'ultima camera" per aggiungere ulteriore pressione sui consumatori per spingerli a scegliere in fretta.

2. Avversione alla perdita

Il concetto di avversione alla perdita di Kahneman e Tversky stilato nel 1979 afferma che ci crea maggior fastidio l'idea di perdere qualcosa rispetto alla felicità di ottenerla. Questo si traduce nel dare maggior peso alle cose che possediamo e un conseguente forte desiderio di non privarcene.

Il desiderio di possesso non si limita agli oggetti e di norma si sviluppa molto in fretta. Quando osserviamo un prodotto scontato è come se avessimo preso possesso di un certo prezzo, con la conseguente paura di perdere tale prezzo se si aspetta troppo a comprare.

Molto spesso, l'elemento che il consumatore ha paura di perdere non ha nulla a che fare col prodotto ad esse collegato. Questo aspetto psicologico permette a chi fa business di applicare il medesimo incentivo ad un ampio range di prodotti. Un esempio popolare è quando si applica un determinato valore aggiunto legato all'ammontare speso, tipo sconti o spedizione gratuita.

I negozi di biglietti usano sistematicamente questo tipo di modello per gli eventi. Se non compri il biglietto entro una certa data, sai perfettamente che il prezzo sarà superiore. In più, mostrando le fasce di prezzo più economiche esaurite, aggiungi anche il concetto di scarsità.

L'incentivo dell'avversione alla perdita funziona anche quando lo si utilizza per promuovere prodotti utili ad evitare la perdita stessa. Un esempio sono i detersivi che ti aiutano a mantenere i colori dei tuoi capi di abbigliamento.

3. Gratificazione immediata

La maggior parte dei prodotti che compriamo online potrebbero essere utilizzati immediatamente dal compratore, ma non necessariamente se ne ha un bisogno immediato. Di conseguenza il successo delle spedizioni in 24h o meno potrebbe non trovare giustificazione. In realtà anche in questo caso la psicologia ci viene in aiuto, spiegandoci che nel momento in cui qualcuno compra qualcosa, anche se non ne ha subito bisogno desidera entrarne fisicamente in possesso il prima possibile.

Purtroppo oggi non c'è più la pazienza di attendere, si vuole tutto subito e nelle nuove generazioni tale desiderio di gratificazione immediata è ancora più forte.

Per questo motivo, inserire incentivi che soddisfino il desiderio di gratificazione immediata può essere un buon modo per incentivare le vendite. Proporre ed evidenziare la possibilità di una spedizione veloce, offrendola magari gratuitamente a certe condizioni può aiutare a stimolare l'upselling del nostro store.

Nel momento in cui un potenziale cliente ha deciso di comprare qualcosa bisogna far sì che tale decisione permanga fino all'avvenuto pagamento. Purtroppo in molti siti ecommerce si registra un tasso di abbandono al checkout molto elevato. Il processo di finalizzazione dell'acquisto deve essere semplice e veloce. Bisogna chiedere al consumatore il minimo indispensabile per non scoraggiarlo.

Utilizzare la registrazione tramite social può essere un modo per velocizzare tale processo. Come anche permettere il checkout come ospite.

In ogni caso, anche la spedizione più veloce prevede un certo lasso di tempo di attesa, che il nostro cervello impaziente non gradisce. La psicologia dell'attesa ci dice che è più facile sopportare l'attesa se veniamo informati di quanto lunga sarà e dei motivi di tale attesa. In concreto, bisogna comunicare con costanza col consumatore, informandolo di ogni aggiornamento dello status del suo ordine, magari anche attraverso comunicazioni direttamente al suo telefono.

4. Appellarsi alla coscienza sociale

Razionalmente quando compriamo un televisore siamo coscienti del fatto che è composto da una moltitudine di materiali rari, estratti col duro lavoro di diverse persone in condizioni spesso al limite dell'umanamente accettabile, ma il desiderio di avere il nostro impianto di home cinema ci rende ciechi a tali problematiche sociali.

Nonostante questo, sempre di più i consumatori sono attenti alle questioni etiche. Per questo motivo sempre più aziende cercano di inserire nelle loro proposte commerciali e nelle presentazioni dei prodotti un qualche tipo di elemento etico.

Però, il valore aggiunto che smuove il consumatore non risiede nel fare del bene, ma nel poterlo fare col minimo sforzo. Quindi, come utilizzare la leva della coscienza sociale come incentivo? Ovvio, se vendi energia elettrica ricavata da fonti rinnovabili è semplice, ma se il prodotto non ha alcun collegamento con questioni etiche come puoi fare? Collegando i soldi spesi per acquistarlo a qualche iniziativa benefica.

Potresti devolvere una percentuale del costo di acquisto a una certa organizzazione di volontariato. La birra Krombacher già 20 anni fa lanciò una famosa campagna pubblicitaria che informava come ogni cassa di birra venduta avrebbe aiutato a preservare la foresta pluviale del Congo. Dopo un'iniziale accusa di voler sfruttare l'ecologia per i loro scopi commerciali, le vendite e l'immagine dell'azienda videro un'impennata.

Ovviamente, se decidi di fare un'operazione commerciale legata alla coscienza sociale, deve essere vera e supportata da tutte le informazioni utili per dimostrarne la veridicità e la concretezza.

5. Prova social

Può piacerti o no, ma non siamo tutto sommato così individualisti. In quanto animali sociali, abbiamo imparato nel corso della nostra evoluzione che stare da soli non è un vantaggio competitivo. Anche oggi, pur con l'imperare del moderno individualismo, siamo sempre pronti ad ascoltare cosa dicono gli altri. Basiamo le nostre decisioni sull'opinione di colleghi, esperti o semplicemente su quanto sostiene la massa.

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Di conseguenza, mostrare quanti, quali e perché altri hanno comprato il nostro prodotto potrà influenzare la decisione di acquisto di altri. Qui di seguito un breve elenco delle tipologie di prove sociali e gli incentivi ad esse collegati:

  • Effetto trainante. Le persone credono in qualcosa se ci sono un certo numero di persone che già ci credono. Un gran numero di acquisti sono un incentivo per altri per comprare un certo prodotto. Se il numero è sufficientemente alto, non importa chi ha fatto l'acquisto o quanto tale prodotto si è dimostrato efficace.
  • Preferenze di gruppo. Le persone esprimono preferenze verso qualcosa perché il gruppo di cui fanno parte esprime tali preferenze. Le persone condividono credenze, gusti, valori. Con questo incentivo è possibile anche coinvolgere coloro che si ritengono indipendenti, perché comunque, anche se lo negano, saranno seguaci di qualche cosa. Ad esempio, utilizza i plugin social di Facebook per mostrare quanti e quali dei suoi amici amano già la tua azienda.
  • La forza dell'autorità. Il consiglio degli esperti è un incentivo molto forte. E' per questo motivo che in alcuno e-shop viene data molta rilevanza a coloro che lasciano le recensioni più rilevanti. Altri incentivi possono essere i testimonial e le valutazioni degli acquirenti.

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