Il Piano di Marketing - Analisi portafoglio prodotti/servizi

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Pubblicato Mercoledì, 07 Settembre 2011 07:48

Per l’analisi dei prodotti/servizi di un’impresa bisogna considerare tre dimensioni principali:

  • dimensione di vendita
  • dimensione di destino
  • dimensione economico-finanziaria

Secondo la dimensione di vendita, che identifica la collocazione sul mercato di determinati prodotti/servizi, questi si dividono in:

  • prodotti/servizi cardine
    fondamentali per il business aziendale
  • prodotti/servizi civetta
    con funzione di attrarre il consumatore verso l’azienda, affinché i suoi acquisti si riversino sul prodotto/servizio cardine
  • prodotti/servizi tattici
    importanti per il mantenimento di posizioni di mercato in seguito ad attacchi della concorrenza
  • prodotti/servizi accessori
    indirizzati al completamento dell’offerta

Secondo la dimensione di destino, che identifica il ruolo di determinati prodotti/servizi nel tempo, questi si dividono in:

  • prodotti/servizi candidati all’eliminazione
  • prodotti/servizi fondamentali e di supporto
  • prodotti/servizi del futuro

Secondo la dimensione economico-finanziaria, che identifica il ruolo di determinati prodotti/servizi sulla base della capacità di generare risorse finanziarie, questi si dividono in:

  • prodotti/servizi utilizzatori
    in fase di espansione, perché nuovi o in fase di declino, perché superati; nel caso dei primi vanno sostenuti; nel caso dei secondi vanno eliminati
  • prodotti/servizi fornitori
    hanno una posizione consolidata e tranquilla sul mercato e gli introiti da essi generati servono per sostenere lo sviluppo dei prodotti/servizi utilizzatori
  • prodotti/servizi autosufficienti
    mantengono un proprio equilibrio

4.1 SCHEDA CONTROLLO PRODOTTI/SERVIZI

Per valutare in modo schematico l’efficienza e l’efficacia di un determinato prodotto/servizio e l’eventuale sua eliminazione/modifica, si può seguire la seguente scheda controllo prodotto:

Fattore valutativo

Prodotto/servizio A

Prodotto/servizio B

Situazione del mercato
Redditività
Rischio di obsolescenza tecnologica
Fase del ciclo di vita
Coerenza con la missione aziendale
Possibile utilizzo delle risorse liberate dall’eliminazione
Ruolo nel portafoglio
Situazione di dinamica competitiva
(cosa fanno i concorrenti con prod./servizi analoghi?)
Influenza dell’eliminazione sul resto dei prodotti/servizi e sul posizionamento

    

LEGENDA
Situazione del mercato: declinante – stabile – crescente
Redditività: bassa – media – alta
Rischio di obsolescenza tecnologica: basso – medio – alto
Fase del ciclo di vita: introduzione – sviluppo – maturità – declino
Coerenza con la missione aziendale: bassa – media - alta
Possibile utilizzo delle risorse liberate dall’eliminazione: scarso – medio – elevato
Ruolo nel portafoglio: cardine – civetta – tattico – accessorio
Situazione di dinamica competitiva: abbandono – mantenimento - sviluppo
Influenza dell’eliminazione sul resto dei prodotti/servizi e sul posizionamento: negativa – irrilevante - positiva

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