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Il Piano di Marketing - Valutazione stato attuale: Analisi competitiva

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Pubblicato Martedì, 30 Agosto 2011 10:04

Il primo passo per procedere nello sviluppo di un piano strategico di marketing è fare l’analisi competitiva, cioè studiare il proprio settore e la propria azienda, capire i punti di forza e i punti di debolezza sia propri che dei concorrenti.
Nel fare questo bisogna usare strumenti oggettivi, perché il vantaggio competitivo non sempre coincide con quello che sembra.

2.1 ANALISI INTERNA: CHI SIAMO

L’analisi interna, insieme all’analisi esterna, è lo strumento gestionale per mezzo del quale un’azienda può capire com’è strutturata internamente e quanto è orientata al marketing.

Questa analisi comprende tre principali fasi di riflessione:

a) una diagnosi del contesto e dell’approccio storico e presente del marketing in azienda;
b) una prognosi del momento che l’azienda sta vivendo alla luce delle condizioni del mercato;
c) decisioni inerenti i miglioramenti delle politiche e prestazioni di marketing.

In particolare bisogna focalizzarsi sull’analisi delle seguenti variabili:

• Variabili operative
  • sistema informativo di marketing
  • vendite
• Variabili di marketing mix
  • componenti dell’offerta ai clienti
  • organizzazione di marketing
  • forza vendita
• Variabili di risultato di marketing
  • costi commerciali
  • margini di contribuzione
  • efficienza di marketing
• Variabili di processo di marketing
  • sistema di pianificazione di marketing
  • sistema di sviluppo di nuovi prodotti/servizi
  • sistema di controllo di marketing

2.2 ANALISI ESTERNA: CONCORRENTI E MERCATO

Il punto di partenza dell’analisi esterna è capire com’è strutturato il settore dove si opera, cioè identificare se esistono e di quale entità sono le segmentazioni di mercato.

Uno schema di analisi è il seguente:

1. Dimensioni, segmentazione e tendenze del mercato
2. Fattori che influenzano la domanda
   1. evoluzione socio-demografica
   2. modifiche politiche
   3. evoluzione culturale
   4. condizioni economiche del mercato
   5. contesto internazionale
3. Fattori della competizione
   1. potere dei fornitori
   2. potere dei clienti
   3. prodotti e tecnologie sostitutive
4. Concorrenzialità
   1. concentrazione
   2. barriere all’entrata
5. Fattori chiave di successo
6. Strategia in atto e risultati ottenuti

L’analisi deve dare una risposta alle seguenti domande:

• Quali sono le mosse possibili?
• Chi sono i concorrenti con i quali mi confronto direttamente?
• Come stanno giocando i concorrenti?
• Come gioco io e con quali risultati?
• Quali alternative ho?
• Qual è il mio gruppo strategico di riferimento?
• (multinazionale, nazionale, piccolo, locale)

2.3 PUNTI DI FORZA / PUNTI DI DEBOLEZZA

I risultati ottenuti e le riflessioni fatte ai precedenti punti devono essere ricomposti in modo ordinato, diretto e oggettivo, secondo lo schema Swot (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats = Forze, Debolezze, Opportunità, Minacce).
Questo schema considera i punti di forza e debolezza dell’impresa, ponendoli in relazione con la situazione di mercato, per poter identificare le opportunità da cogliere e le minacce da evitare.

Punti di forza: vantaggi competitivi  e ad altre competenze distintive (ciò che l’impresa è in grado di fare particolarmente bene) di cui l’impresa gode sul mercato.
Punti di debolezza: limiti che impediscono all’impresa di muoversi in certe direzioni e che non ne permettono un adeguato sviluppo.

Il giudizio deve essere valutato sui competitor principali, perché può avvenire che una debolezza in valore assoluto può diventare addirittura una forza se confrontata con la situazione dei concorrenti.

L’analisi deve essere condotta utilizzando il seguente schema:

Il giudizio può essere forza o debolezza
L’intensità va da –7 a +7, con 0=media di mercato
L’importanza per il mercato è quanto un determinato aspetto è sentito dai clienti; il totale deve essere 100.
Il punteggio è dato dal valore dell’intensità moltiplicato per l’importanza.
Il confronto competitivo è dato dal punteggio azienda meno punteggio concorrente.

E’ giusto sottolineare che tale analisi è da fare con tutti i possibili concorrenti.

Segue un elenco esempio dei fattori analizzabili

Struttura organizzativa
Abilità ed esperienza della dirigenza aziendale
Sistema informativo
Procedure operative
Notorietà di marca/nome
Reputazione di marca/nome
Organizzazione commerciale
Assortimento prodotti/servizi/proposte
Tasso di innovazione
Reputazione commerciale
Sistema di pianificazione
Atteggiamento dei dipendenti
Competenza dei dipendenti
Competenze tecniche
Accordi sindacali
Competenze di ricerca
Idee di nuovi prodotti/servizi
Network distributivo
Competenza della forza vendita
Procedure di controllo di qualità
Conoscenza dei clienti
Potere di mercato
Qualità della comunicazione
Gestione dei clienti acquisiti
Ecc…