L'effetto "Proprietà virtuale"
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- Pubblicato Giovedì, 18 Agosto 2011 16:53
Immagino che molti avranno visto la pubblicità in TV di MediaWorld, in cui si informano i consumatori dell'eccezionale opportunità di avere qualsiasi oggetto in prova per ben 30 giorni!
Chi ha ideato questa campagna di marketing, probabilmente è ben a conoscenza degli studi di psicologia sociale che hanno portato a definire il concetto di "Proprietà virtuale".
Vediamo un po' di cosa si tratta.
La proprietà caratterizza gran parte degli aspetti della nostra vita e modella molte delle cose che facciamo. Gran parte della storia della nostra vita può essere raccontata descrivendo il flusso e il riflusso di ciò che possediamo.
Ci sono 3 caratteristiche della natura umana che influenzano in modo significativo il nostro rapporto con la proprietà:
1) Diamo molto più valore del reale a quanto possediamo già
2) Ci concentriamo su quello che potremmo perdere, invece che su ciò che potremmo guadagnare
3) Riteniamo che gli altri vedano la transazione dal nostro stesso punto di vista
La proprietà possiede anche alcune peculiarità distintive:
1) quanta più energia mettiamo nel fare qualcosa, tanto più sentiamo di possederla; si può dire che siamo molto più orgogliosi di avere la proprietà di qualcosa quanto più fatica abbiamo impiegato per raggiungerne il possesso
2) cominciamo ad avere la sensazione di essere proprietari di qualcosa ancora prima di possederla realmente. E c'è di più, maggiore è il tempo in cui fantastichiamo di possedere una cosa o che abbiamo a disposizione un bene e maggiore sarà la nostra propensione ad acquistarlo realmente.
E' proprio questo ultimo punto il cardine del concetto di "Proprietà virtuale", che è una delle molle principali della pubblicità.
Nel caso dell'operazione pubblicitaria di MediaWorld è stato ampliato e dato gran risalto proprio al fattore "prova".
Quest'ultimo aspetto è anche un valido sistema per superare l'indecisione del consumatore. Se non siamo sicuri che ci serva o meno un bene, la garanzia di poter liberamente cambiare idea in seguito può farci superare lo scoglio iniziale dell'acquisto, inducendoci poi, grazie all'effetto della "Proprietà virtuale", ad acquistare realmente l'oggetto in questione.
La maggior parte di noi non si rende conto della "trappola" in cui si finisce aderendo ad una promozione "soddisfatti o rimborsati", perché ci riteniamo essere razionali, ma via via che si avvicina la fine del periodo di prova cominceremo a sentire la restituzione come una perdita di qualcosa di nostro, anche se in realtà non lo è ancora.
Queste regole non valgono solo per le cose materiali, ma anche per i servizi, le idee, la politica, lo sport, ecc.
L'unica cura è cercare di guardare tutte le transazioni come se non fossimo proprietari di nulla.